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凭借绝对领先的市场地位 腾讯音乐不断扩展音乐服务场景和增值模式

来源:新浪科技 2019-08-30 10:47中投投资咨询网 A-A+

  半个月前,有消息称腾讯音乐正遭受国家市场监督管理总局大规模反垄断调查,虽然随后被内部人士辟谣,但外媒不断抛出新的证据。8月27日,彭博社再次证实了这一传闻。

  腾讯音乐被调查的焦点在于其利用在音乐市场的垄断地位,与索尼、环球、华纳等全球头部唱片公司签署的独家授权协议。腾讯音乐在获得独家授权之后,再分销给竞争对手。竞争对手反映,它们从“中间商”手中获得的授权价格比全球其他市场高上一倍。不仅如此,为了保持自身的独家优势,部分热门曲库腾讯音乐并不会与竞争对手分享。而成为事实上的转授规则制定者,也让腾讯音乐可以借版权之便压制对手发展。

  腾讯音乐占据了国内80%以上的音乐版权,在线音乐市场70%以上的市场份额,这种绝对领先的市场地位是网文、在线视频领域都未能达到的。曾经,网易云音乐凭借音乐社区、用户歌单与设计体验迅速爆发,2017年时一度有超越腾讯音乐的趋势,却因为大批经典歌曲的下架错失了弯道超车的机会。虽然在8越15日针对反垄断调查传闻的回应中,腾讯音乐表示早在2018年2月,已向网易云音乐开放独家版权转授权比例达到99%以上。然而,腾讯音乐的“杀手锏”就在那未转授权的1%上面。

  因为,音乐内容的消费具有着极强的头部效应,真正产生作用能够带来用户和活跃用户的歌曲比例不超过2%、3%。正如《陈情令》成为腾讯视频狂揽会员的“王牌”一样,周杰伦的作品也成为腾讯音乐冲高付费用户数据的“收割机”,用户因为独家版权而被绑定在平台上面。

  腾讯音乐凭借着绝对领先的市场地位,以及在“在线音乐+社交娱乐”、音乐粉丝经济方面的探索,不断扩展着音乐的服务场景和增值模式,从而在与唱片公司的谈判中掌握着越来越大的话语权。不仅如此,作为与网易云音乐、阿里音乐争夺版权时的交易筹码,环球、索尼、华纳三家唱片公司均持有腾讯音乐的股份。一年之后,又传出了腾讯音乐洽购环球音乐10%股份的消息,一旦交易成功,双方将实现交叉持股。

  财大气粗的腾讯音乐未来不排除会用同样的方式实现与索尼、华纳之间的“你中有我,我中有你”。一直以来,国家版权机构就对音乐版权领域的垄断保持警惕。2015年,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,要求网络音乐服务商停止传播未经授权的音乐作品,这虽然遏制住了彼时依然猖獗的盗版问题,使用户被迫养成了付费听歌的习惯。然而,网络音乐市场的版权垄断却愈演愈烈,腾讯音乐和网易云音乐因为独家版权的问题屡上法庭,产品创新、使用体验的竞争让位给了版权竞赛,用户手机中不得不同时安装数款音乐App,在不同的平台之间来回切换,统一的听歌体验被分割地“四分五裂”。

  2017年,国家版权局约谈境内外音乐公司及国内几大网络音乐服务商,要求对网络音乐作品全面授权、避免独家授权”。在此之后,腾讯音乐进行了更开放的版权转授权,然而正如前文所述,不仅100%的转授权并未实现,还在试图与几大唱片公司通过股权互换实现永久绑定。

  腾讯音乐之所以能够搞定几大唱片巨头,从被动转为主动,而不是像Spotify那样被高昂的版权成本侵蚀利润年年亏损,是因为在线KTV和直播已经贡献了70%的收入,社交娱乐的变现能力远超过简单的“音乐付费”。然而,这样为音乐产业未来“探路”的商业创新,却一定程度上“绑架”了那些在线音乐听众,推高的版权成本也使得那些追求产品创新的音乐平台难以为继。而手握分发大权的腾讯音乐直接决定了小众音乐平台的生死。

  今年2月,豆瓣FM获得了腾讯音乐的战略投资。作为国内最早采用个性化推荐算法的流媒体平台,却因为无力购买音乐版权、商业化尝试失败,而几乎从市场上销声匿迹。而此次获得腾讯音乐的“弹药补给”之后,豆瓣FM才又重获新生。腾讯音乐之所以“重启”豆瓣FM,也并非是善心大发,而是为了激活豆瓣FM流失的老用户,利用文艺青年在音乐歌单方面的生产能力,从侧翼对网易云音乐形成一定程度的牵制。未来不排除腾讯音乐会“扶持”更多的小众音乐平台,进一步分化网易云音乐的用户。

  腾讯音乐的“一家独大”让在线音乐市场再没有悬念,然而网易云音乐仍然凭借着音乐社区、UGC歌单和古风、民谣、二次元等“长尾音乐”的扶持,获得了大量追求特立独行的年轻人的喜爱,用户并不会因为上面听不到周杰伦的歌就把它从手机上卸载。两家之间已经从版权大战,进入了“和平共存”的稳定格局。

  腾讯音乐通过在线KTV和直播提高热门曲库的“渗透率”和“参与度”,从而抵御了短视频、长视频和游戏对于用户时长的不断侵蚀。而不久前刚推出硬地原创音乐榜的网易云,则试图不断为华语音乐引入新鲜的血液,用能够传达年轻一代生活态度的音乐,实现对于经典音乐的更新换代,不再在热门曲库方面与腾讯音乐“死磕”到底。虽然因为遭反垄断调查的传闻,腾讯音乐股价一度大跌7%,然而在已经分享了99%音乐版权的情况下,腾讯音乐的“垄断霸权”很难被真的认定成立,版权“中间商”的角色也很难被动摇。

  只不过,监管机构的本次调查,可能会对腾讯音乐后续对几大唱片公司的“渗透”制制造障碍。而无数用户“只装一个App”的愿望,短期内依然无法实现,因为用户的音乐需求在不断分化,唱片公司掌控的经典音乐和“自出版”的原创音乐在不断分化,音乐社交的方式(在线KTV与音乐社区)也在不断分化。

关键词:腾讯音乐 音乐服务场景 增值模式
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